在論壇、媒體上，“文創(chuàng)產業(yè)”“文創(chuàng)產品”已是常見詞，但在市場上，人們能買到的優(yōu)質文創(chuàng)產品卻少之又少。一方面，媒體經常報道一些文創(chuàng)產品獲獎；另一方面，獲獎產品或是根本沒有投入市場，或是價格過高。在知名的城市商業(yè)綜合體中，在商鋪云集的商業(yè)街區(qū)，很少見到文創(chuàng)產品購物店。即使在人氣火爆的商業(yè)街區(qū)里開設的文創(chuàng)產品購物店也通常門庭冷落、銷售慘淡。各地文創(chuàng)產品購物店主要集中在一些博物館、文化景區(qū)、城市形象產品店、文創(chuàng)工作室的鋪面等，雖有極少數(shù)產品銷售甚佳，但絕大多數(shù)文創(chuàng)產品長期處在“叫好不叫座”的狀態(tài)。

　　文創(chuàng)產品的購買者主要有3種，一種是宣傳或廣告部門，采購目的是為了發(fā)放給大眾，推介當?shù)氐奈幕?。第二種是公務或商務采購者，采購目的是為了贈送來賓或客戶。還有一種是商業(yè)市場，采購目的是通過賣給顧客文創(chuàng)產品實現(xiàn)文化傳播。隨著各種制度的完善、社會風氣的凈化，以及人們對宣傳品認知的變化，前兩種購買者采購的文創(chuàng)產品的數(shù)量逐年減少。曾幾何時，各地火爆的禮品展，如今或是煙消云散，或是以生活家居品類為主。大多數(shù)文創(chuàng)產品不得不尋求市場化，轉而開發(fā)大眾文創(chuàng)產品。既然要市場化就要遵循市場規(guī)律，開發(fā)大眾文創(chuàng)產品，就要讓大眾買得起、買得到。目前，對市場規(guī)律、大眾購買力認識不足是文創(chuàng)產品市場化受阻的主要因素。文創(chuàng)產品實現(xiàn)市場化，走入大眾市場有幾個關鍵點。

　　首先是合理的價格控制。價格控制俗稱定價，產品進入市場銷售必然需要確定各段的銷售價格，包括零售價、各級的供貨價等，文創(chuàng)產品也不例外。定價的主要依據是市場同類產品價格。包括同類產品的品牌價值、銷售地區(qū)、功能差別、材料變化、不同價格產品銷售量等，歸根到底是以市場為主。

　　現(xiàn)實中，文創(chuàng)產品普遍存在零售價定價過高的問題。很多文創(chuàng)產品嚴重超越市場同類商品價格。有些設計者自認為文創(chuàng)產品是經過創(chuàng)意設計的，有文化賦能，就應該把文化的價值加到產品的價格上，于是定價高于同類產品。殊不知，如果購買者購買的是公務或商務禮品，還有可能接受高于市場同類文創(chuàng)產品的價格，大眾購買者則很難接受遠遠高于市場同類產品價格的文創(chuàng)產品。文創(chuàng)產品中體現(xiàn)的文化價值并不完全等于產品的價格增加值。產品的功能性、生活必需程度等，也同樣決定著其價格。還有些文創(chuàng)產品企業(yè)經營者在定價時片面參考成本，忽略市場同類產品價格。一旦產品成本過高就提高零售價格，這是行不通的，因為無論文創(chuàng)產品的制作多么精美，若價格過高，偏離了市場上大眾對該類產品價格的接受程度，結果必然是看的人多，買的人少。

　　其次是合理的成本控制。很多文創(chuàng)產品的設計者、管理者少有成本控制的理念。在文創(chuàng)產品設計時從不考慮制造成本，管理者在開發(fā)時也忽視成本，導致文創(chuàng)產品制造成本過高。加上很多文創(chuàng)企業(yè)忽視了還有正常的銷售渠道成本、銷售促銷成本等，結果出現(xiàn)很多文創(chuàng)產品如果用零售價減制造成本，貌似每個產品都有可觀的毛利。而一旦在成本中出現(xiàn)銷售渠道成本、銷售促銷成本，則產品的利潤全無，甚至虧損。

　　現(xiàn)實中，無論是租店銷售，還是商場代銷，銷售渠道成本必不可少。某著名吉祥物的很多品類形象產品嚴重缺貨的主要原因是：吉祥物設計者沒有考慮形象產品的成本控制，產品制作流程繁瑣，對材料要求超高，有些品類的形象產品必須有手工制造環(huán)節(jié)等。結果，產品的生產周期變長，制造成本過高，直接導致形象產品的加工企業(yè)極少，生產量很低。一旦銷售火爆，必然供不應求。這是很多文創(chuàng)產品雖設計得很美，但難以生產出來投放市場的主要原因。

　　有些文創(chuàng)企業(yè)的經營者嘗試用直播帶貨等線上銷售方式來節(jié)約銷售渠道成本和銷售促銷成本，結果是鮮有成功。直播帶貨以流量為王，而形成足夠的流量是需要成本的。借助他人的流量需要成本，大量引流也需要成本，因此線上銷售同樣需要渠道成本。同時，打折、宣傳等這些基本的、正常的促銷和廣告手段是線上銷售中經常出現(xiàn)的，必然產生銷售促銷成本。文創(chuàng)企業(yè)的經營者需要看清，無論線上銷售還是線下銷售均會產生銷售渠道成本、銷售促銷成本等。

　　最后是正確的成本與價格匹配關系。有些文創(chuàng)產品企業(yè)的經營者在開發(fā)文創(chuàng)產品時，片面地理解成本與價格之間的關系。尤其當設計出喜愛的產品時，一邊是“不惜一切代價生產”，另一邊是按照市場同類產品價格銷售。遇到制造成本過高時，或是壓縮渠道成本、促銷成本，或是自己開店銷售。殊不知，自己開店銷售也要產生人工、房租等相關費用，開店產生的費用也要計入銷售渠道成本，且門店也會產生打折等促銷成本?；蚴亲约涸诰W店和朋友圈銷售，而大多數(shù)人沒有足夠的流量，使得銷售緩慢，銷售成本增加。

　　因此，在開發(fā)符合市場的文創(chuàng)產品時，必須同時考慮各種成本和讓該產品符合市場的價格。該降成本的降成本，該修改設計的修改設計。實在不行，便只能不做。文創(chuàng)產品要想進入大眾市場就躲不開成本、價格。文創(chuàng)產品設計得美不美與銷售得好不好，并非正相關關系。文化可以是吸引物，但文化不是大眾必然購買文創(chuàng)產品的理由。創(chuàng)意和設計出來后，再根據市場、成本、價格調整設計，進而制造出讓人們喜愛的、銷量可觀的文創(chuàng)產品，才能夠使文創(chuàng)產品變成文創(chuàng)商品，最終實現(xiàn)文創(chuàng)產品的市場化。

　　陳斌 來源：中國青年報